摘要：生態(tài)環(huán)境保護問題倍受關注，世界各國都采取了相應的環(huán)境保護措施。為了減輕和防止因使用含磷洗滌劑而造成的水體富營養(yǎng)化和生態(tài)環(huán)境破壞，目前我國正在大力提倡和推廣使用低磷和無磷洗滌劑，并掀起了限磷、禁磷浪潮。本文對我國無磷洗滌劑發(fā)展狀況、市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)等進行了討論，分析了無磷洗滌劑供需情況和市場競爭格局，并從市場營銷策略方面總結(jié)企業(yè)成敗得失，評點市場領先要素，還預測了市場未來發(fā)展方向。

一、前言

二十世紀40年代，一種重要的洗滌助劑——三聚磷酸鈉（STPP）的問世給世界合成洗滌劑工業(yè)帶來了飛速的發(fā)展和繁榮。三聚磷酸鈉的助洗作用在于它對水中鈣鎂離子和其它重金屬離子具有螯和性能，并對衣服上的污垢具有膠溶、乳化和分解作用，是一種很好的洗滌助劑。所以三聚磷酸鈉一問世便在洗滌劑中大量使用。但與此同時，由于它的大量使用，給環(huán)境帶來了負面影響。含磷洗滌劑對環(huán)境的影響越來越受到人們的關注，生產(chǎn)和使用無磷洗滌劑勢在必行。

二、我國無磷洗滌劑發(fā)展狀況

我國對無磷洗滌劑政策的傾斜和洗滌業(yè)的壯大正加速無磷洗滌劑的發(fā)展。隨著人們環(huán)保意識的增強和無磷洗滌劑市場的發(fā)展，消費者對環(huán)保的無磷洗滌劑認識也得到提高。從而，要求無磷洗滌劑向經(jīng)濟、環(huán)保、多元化的方向發(fā)展，拓寬無磷洗滌劑的使用范圍。我國在限磷禁磷中，昆明市走在了前面，從1996年就開始在滇池地區(qū)推廣使用無磷洗滌劑，并規(guī)定，從1997年元月1日起，對經(jīng)銷含磷洗滌用品的單位和個人，征收滇池治理基金。從1998年起，滇池流域內(nèi)就禁止銷售、使用含磷洗滌用品。重慶市政府規(guī)定于2003年1月1日起，在全市范圍內(nèi)全面禁止銷售和使用含磷洗滌劑。與此同時，太湖、巢湖相繼禁磷，全國都掀起了禁磷浪潮。在全國禁磷浪潮中，禁磷措施的執(zhí)行情況總體良好。無磷洗滌劑正逐漸發(fā)展成為洗滌劑市場的主流產(chǎn)品，并且無磷洗滌劑被越來越多的企業(yè)所重視，無磷洗滌劑的開發(fā)出現(xiàn)喜人勢頭。廣東番禺市的“浣寶”洗衣粉；浙江嘉興“晶晶”牌洗滌劑；西安市的“開米滌王”洗衣粉等一批產(chǎn)品，就是最早出現(xiàn)的環(huán)保無磷洗滌劑。隨后緊跟而上的無磷洗滌劑，有：“雕牌”、“汰漬”、“白貓”、“奇強”、“碧浪”、“巧手”等，它們都已成為知名的無磷洗滌劑品牌。

三、無磷洗滌劑市場現(xiàn)狀

1、無磷洗滌劑市場規(guī)模

近來受原材料上漲等因素影響，中國洗滌劑市場增長速度減緩，但因城鄉(xiāng)居民消費拉動，仍有9.4%的市場增長率，市場規(guī)模達到1094億元人民幣。據(jù)有關部門統(tǒng)計，我國年銷售無磷洗滌劑量約449.63萬噸，年銷售收入約476.80億元，可以為國家創(chuàng)造稅收約99.21億元。如此龐大的市場規(guī)模，正是由于我國有著十三億人口的消費市場。社會人口的數(shù)量影響商品的需求量，而且人口結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)有著密切關系，必然影響商品需求量。如我國人均每月消耗無磷洗滌劑量約500克，全國一年的總消耗量驚人?？梢娢覈鵁o磷洗滌劑市場有著巨大的發(fā)展空間，為我國無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)勢和機會。

2、無磷洗滌劑市場結(jié)構(gòu)

洗滌劑行業(yè)基本處于一種自由競爭的市場結(jié)構(gòu)，在此情況下市場產(chǎn)品價格較低，平均成本也低，產(chǎn)量較高，資源的配置能自由流動，產(chǎn)品的差異化不明顯。因此，對于無磷洗滌生產(chǎn)企業(yè)來說塑造品牌，就成為生存和成功的要素之一。強勢的品牌就意味著取得市場地位和利潤?，F(xiàn)在我國無磷洗滌劑主要生產(chǎn)廠家有50家以上，主要分布在江蘇、浙江、安徽、云南、遼寧、廣東、北京、上海、重慶等省市。一些國內(nèi)品牌，如；“雕牌”、“碧浪”、“汰漬”、“白貓”、“奇強”、“巧手”、“超能”等品牌，經(jīng)過多年的奮斗，已在消費者心中占有重要地位并取得一定的市場占有率。同時，它們也在不斷地更新品種，改良產(chǎn)品性能，擴大市場覆蓋率，打造更強的實力和競爭力。據(jù)調(diào)查，在無磷洗滌劑產(chǎn)品中，納愛斯、寶潔是銷量較高的品牌。有關部門對無磷洗滌劑品牌的市場占有率調(diào)查情況見表3-1

由表3—1可以看出，目前我國無磷洗滌劑市場中，納愛斯生產(chǎn)的雕牌是市場占有率最高的無磷洗滌劑。在我國無磷洗滌劑市場中，“雕牌”是當之無愧的一線品牌。并且，雕牌在統(tǒng)領了大部分市場的情況下，推出旗下“超能”無磷洗滌劑，鞏固其31%市場占有率的居高優(yōu)勢。還有寶潔的“汰漬”、“碧浪”擁有19%的市場占有率，它們也是不能忽視的強勢品牌。但納愛斯和寶潔都是國外品牌，在中國的市場占有率卻很高，給我國無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來壓力。在國內(nèi)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)中，就市場占有率來看，“白貓”和“巧手”兩者共占有24%的市場占有率，算是國內(nèi)的一線品牌，“立白”、“奇強”、“奧妙”雖處二線品牌，卻有較大的發(fā)展?jié)摿?。就算如此，國?nèi)品牌市場占有率還是明顯低于國外品牌，所以必需加快發(fā)展國內(nèi)的強勢品牌。

3、無磷洗滌劑產(chǎn)品特性、價格、包裝

現(xiàn)在非常強調(diào)無磷洗滌劑產(chǎn)品有超速活性清潔等功用，能夠快速去除衣物上的污漬，有效減少搓洗，在去漬的同時還能防止污垢再沉淀，洗滌過程不易傷手，容易漂清、省水等，這些都是無磷洗滌劑產(chǎn)品應具備的特征。不僅如此，無磷洗滌劑企業(yè)為了擴大市場占有率，開發(fā)附加產(chǎn)品，以促進市場的多元化發(fā)展，使洗滌劑不僅無磷化，更朝著加酶、加香、增白、濃縮以至超濃縮化方向發(fā)展。如：“雕牌”推出品質(zhì)全面升級的超效力酶洗衣粉，其天然香型能令洗衣全過程清新舒爽，幽香怡人；“奧妙”推出五重全新亮白標準的“奧妙全能白”；“超能”推出雙離子3層去漬深度倍凈潔白的“超能去漬365”，采用橙香檸檬等各種香型；“立白”推出低溫冷潔酶冷水速溶強效去污的“立白冷水速效”等等。

雖然無磷洗滌劑產(chǎn)品在不斷升級，但其價格卻變化不大，如：汰漬320克一袋價格為2.6元；超能320克一袋價格為3.6元；立白560克一袋價格為3.7元；奧妙560克一袋價格為4.7元；雕牌650克一袋價格為6.1元；白貓650克一袋價格為7.4元?？梢姛o磷洗滌劑產(chǎn)品定價多采用心理定價策略中的尾數(shù)定價。

此外，無磷洗滌劑產(chǎn)品的包裝也是企業(yè)間競爭的手段，利用產(chǎn)品包裝向廣大消費者宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。若太差的包裝會造成產(chǎn)品無人問津，所以良好的包裝既可以促進銷售，又可以提高產(chǎn)品附加值。無磷洗滌劑大多采用塑料材質(zhì)的外包裝，外包裝上注明合格、防偽、免檢、無磷等標志，并采用充氣包裝材料。如：納愛斯公司選用差異包裝，將其生產(chǎn)的“雕牌”和“超能”分別選用不同的包裝，在設計上采用不同的風格、色調(diào)?！暗衽啤卑b以天藍色為主調(diào)，正面以溫馨家庭圖片為底圖，突出產(chǎn)品品牌醒目標志，背面是產(chǎn)品說明。整體給人整潔、清楚的感覺，方便消費者用最短的時間了解其產(chǎn)品。“超能”包裝主調(diào)依各款的香型而定，橙香檸檬以綠黃為主調(diào)并配水滴形圖案，給人清爽的感覺，背面同樣以文字對產(chǎn)品進行說明，以增強消費者對產(chǎn)品的信任。納愛斯公司采用這種包裝方式，避免了由于某款包裝失敗給企業(yè)帶來不利影響。在市場競爭中，國內(nèi)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)應該用大量時間和精力去做產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝等市場營銷工作，才能更好的擁有市場。

4、無磷洗滌劑銷售渠道

市場上現(xiàn)有的無磷洗滌劑主要用于汽車、玻璃、金屬、家庭等，它的銷售一般采用由生產(chǎn)商——中間商——零售商——消費者的銷售渠道，為擴大市場覆蓋面，多采用密集分銷，企業(yè)通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者能隨時隨地買到這些無磷洗滌劑。銷售終端多為百貨商店、超級市場、便利商店等。例如：超級市場，規(guī)模巨大遍布全國各城鎮(zhèn)，并且逐漸向農(nóng)村發(fā)展，它成本低廉、薄利多銷、營業(yè)時間長，又如：便利商店，就設在居民區(qū)附近，每周營業(yè)七天，方便消費者隨時購買。所以采用這樣的終端對無磷洗滌劑銷售極為有利。

四、無磷洗滌劑市場營銷策略分析

現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品、制定對消費者有吸引力的價格，使目標顧客能獲得他們所需要的產(chǎn)品。如：在我國，無磷洗滌劑產(chǎn)品價格普遍高于國外無磷洗滌劑產(chǎn)品，國內(nèi)無磷洗滌劑產(chǎn)品在價格上處于劣勢。消費者對價格是高度敏感的，因此低價能刺激需求的迅速增長。一種優(yōu)良的產(chǎn)品能否有好的銷路，關鍵是消費者對產(chǎn)品所持的態(tài)度以及消費觀念。無磷洗滌劑產(chǎn)品——這一易耗、購買率高、產(chǎn)品差異小的日常生活用品，銷售的渠道就應在我們生活的周圍，無論超市還是便利店，都能隨處可見。日用商品，就得拓寬銷售渠道，以方便消費者的購買，爭取市場份額。因此企業(yè)做好與消費者的溝通，將其信息有效的傳達給消費者，正是溝通和營銷的意義所在。

在無磷洗滌劑市場營銷策略中，廣告策略是無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)慣常采用的營銷手段。廣告媒介的形式眾多，如：國際互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等。這些媒介在覆蓋率、影響力等方面互有差異，其中，電視的覆蓋率是最高的。由于無磷洗滌劑目標顧客主要是家庭主婦，這一類目標顧客人群最愛收看電視。并且，電視的視、聽、動作緊密結(jié)合，因此引人注意，傳遞信息更有鼓動性，容易激起消費者購買。針對這些特點，我國無磷洗滌劑企業(yè)最好采用電視廣告。如：寶潔的“汰漬”洗衣粉系列廣告就是一個成功的廣告營銷案例?！疤瓭n”邀請著名小品演員郭冬林為其形象代言人，所推出的“汰漬”系列廣告，分別以開拓性廣告、說服性廣告為主，口號是“有汰漬沒污漬”、“汰漬360度高效去污更潔凈”等等。通過汰漬去污大考驗活動，感性和理性相結(jié)合的傳遞高效去污能力，從消費者的角度感染、鼓動受眾塑造口碑效應。并且以重復的廣告增強記憶，達到讓人耳熟能詳?shù)男Ч?。“汰漬”廣告是針對產(chǎn)品設計的一體化營銷策略，又針對產(chǎn)品生命周期各階段設計不同特點和表現(xiàn)手法的廣告，使廣告達到事半功倍的效果。在“汰漬”大力開展電視廣告宣傳的同時，“超能”、“立白”、“奧妙”等都在電視廣告上大量投入。只要打開電視，就能看到頻繁出現(xiàn)的無磷洗滌劑產(chǎn)品廣告，無磷洗滌劑企業(yè)把廣告營銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。

無磷洗滌劑企業(yè)在運用廣告營銷策略的同時，一種新型的市場營銷策略正在被運用——“綠色營銷”。無磷洗滌劑企業(yè)抓住以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導向的營銷觀，提倡注重社會效益和社會責任，引導消費者注重綠色消費需求，加強無磷洗滌劑產(chǎn)品的推廣。并追求在營銷全過程都以保護生態(tài)環(huán)境作為主要內(nèi)容的市場營銷策略。當然，無磷洗滌劑企業(yè)的“綠色營銷”也正在探索中發(fā)展，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。

五、無磷洗滌劑市場發(fā)展分析

1、對無磷洗滌劑市場發(fā)展有利的因素

我國無磷洗滌劑行業(yè)最大的優(yōu)勢是我們擁有中國——全世界都看好的消費市場。中國市場潛力巨大，尤其是農(nóng)村市場，有廣闊的發(fā)展前景。由于人們清潔衛(wèi)生意識的增強和生活質(zhì)量觀念的改變，加速了無磷洗滌劑的發(fā)展。經(jīng)過10多年市場經(jīng)濟體制的運作，我國行業(yè)已成長起一批能夠應對風險的高級管理人才，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步、健康發(fā)展，生產(chǎn)集中度進一步提高。國內(nèi)無磷洗滌劑產(chǎn)品主要原料供應充足，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)技術得到相應的提高。國際著名跨國公司的進入，對我國洗滌劑用品行業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進作用。

2、對無磷洗滌劑市場發(fā)展不利的因素

首先，中國已經(jīng)有大部分地區(qū)采取了限磷和禁磷政策措施，但各地發(fā)展還不平衡，地區(qū)差異較大，還有部分地區(qū)未采用限磷和禁磷政策措施。由于無磷洗滌劑成本高于有磷洗滌劑，相對在禁磷區(qū)有利無磷洗滌劑的發(fā)展，但在未禁磷區(qū)競爭呈現(xiàn)不公平，從而影響無磷洗滌劑的發(fā)展。其次，加入WTO，以及中國的開放程度越來越高，使實力雄厚的跨國公司滲透中國市場的速度越來越快。由于我國無磷洗滌劑企業(yè)競爭實力較弱，還不能完全適應新的競爭環(huán)境，從而制約了我國無磷洗滌劑的發(fā)展。最后，隨著無磷洗滌劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入成熟后期，競爭越發(fā)激烈，再加無磷洗滌劑生產(chǎn)的原材料成本有所上升，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗，部分企業(yè)生產(chǎn)的無磷洗滌劑含磷量超標，對無磷洗滌劑市場的健康發(fā)展不利。

六、建議

如何增強我國無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的競爭力，以使順應市場發(fā)展的要求？首先，政府部門在倡導可持續(xù)發(fā)展的同時，也應逐漸出臺全面性的禁磷措施，加大對洗滌行業(yè)的監(jiān)管力度，制定出優(yōu)化的無磷洗滌劑產(chǎn)品質(zhì)量檢測標準，促進無磷洗滌劑企業(yè)的發(fā)展。其次，無磷洗滌劑企業(yè)只有在不斷的總結(jié)中，找到自己的長處，認識自身的不足，揚長避短。在產(chǎn)品方面，我國無磷洗滌劑產(chǎn)品銷售價格高于國外無磷洗滌劑產(chǎn)品，成本過高的問題，無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)只有通過技術創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的競爭力，且注重產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，才能加以克服。另外，還應不斷開拓無磷洗滌劑相關產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。就發(fā)展方向方面而言，我國城鎮(zhèn)無磷洗滌劑供需狀態(tài)基本平衡，我國無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)未來將重點發(fā)展農(nóng)村市場。隨著社會主義新農(nóng)村建設的發(fā)展，中央會進一步加大對農(nóng)村的支持力度，我國農(nóng)村生活水平在逐漸提高，農(nóng)村的衛(wèi)生也將有新突破，對無磷洗滌劑的需求也將漸漸增加。企業(yè)應抓住這一商機，開拓農(nóng)村市場，緊跟市場發(fā)展潮流，爭取無磷洗滌劑國內(nèi)品牌在市場上占主導地位。在市場營銷方面，企業(yè)應靈活開展營銷活動，采用層次較少的密集分銷渠道，在做好廣告營銷的同時，不斷發(fā)展“綠色營銷”，改變國內(nèi)無磷洗滌劑企業(yè)相對落后的局面，打造國內(nèi)無磷洗滌劑的強勢品牌，變企業(yè)之間的價格競爭為品牌競爭，以促進無磷洗滌劑市場健康發(fā)展。

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